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深度访谈

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深度访谈

深度访谈 | depth interview


深度访谈是市场调查中最常使用的一种定性调查方法,它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训,通过深入地访谈一个被访者,以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的技术有阶梯前进,隐蔽问题寻探和象征性分析。一次深度访问可能要花上30分钟至一个小时以上的时间。


方法和技术 | Methods and techniques


直接方法

通过对话了解关注的问题。


间接的方法/投射法 | Projection method


通过让被访者完成一定的任务来了解关注的问题。投射法有:

——联想技术,包括词语联想法、图片联想法等。

——完成技术,包括句子完成法、品牌地图等。

——构造技术,包括卡通测试法、人物定型技术等。

——表现技术,包括角色扮演法、心里图画法等。


相对定性调查的另一种方法-小组座谈会来说,深度访谈具有如下的优势:

l消除了被访问者的群体压力,因而每个被访问者会提供更真实的信息;

l一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点,更容易与访问者进行感情上的交流与互动;

l在单个个体上的交流时间较多,这可以鼓励他们提供更新更多的信息;

l可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机;

l因为不需要保持群体秩序,所用更容易临场发挥;

l在一些情况下,深度访谈是唯一获取信息的方法,如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。


此外,深度访谈存在如下方面的不足 | insufficient

l相对成本较高;

l调查速度较慢,每天完成的调查样本量较少;

l相对访问时间较长,可能会影响访问者和被访问者的情绪;


凯恩思调研在深度访谈项目上有丰富的执行经验,为教育、汽车、电信、IT、家电、日化、房地产等多个行业提供过相关服务。